2019.01.10 09:45

传媒行业点评报告:2018年图书零售市场规模维持两位数增长

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事件:2019年1月9日,开卷信息在阅读X论坛上发布《全球背景下的中国图书零售市场》的报告,对2018年中国图书零售市场状况、主要特点、发展趋势等几个方面进行了阐述。

2018年全国图书零售市场规模维持两位数增长。2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿,同比上升11.3%,增速相比2017年有所放缓,但依然维持两位数增长。

电商渠道继续高速增长,实体书店负增长。

电商渠道2018年实现销售规模573亿元,同比增长24.7%,继续保持高速增长。电商渠道销售占比连年提升,于2016年首次超过50%,2018年达到64.09%

实体书店渠道2018年实现销售规模321亿,同比下降6.74%,近6年来首次出现超过2.5%的波动幅度。实体书店销售规模此前多年保持稳定,每年增长幅度在±2.5%以内。2018年销售占比下降至35.91%。

电商渠道折扣平均在62折,实际销售收入与实体店差距没有预期大。2018年电商渠道折扣为62折,其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动,573亿的码洋收入扣除折扣额,实际销售收入在355亿元,与实体书店差距没有预期的大。

新书品种数维持平稳,新书定价持续上升。

图书市场新书品种数2012年之前持续增长,2012年达到20.3万种后多年来维持平稳,2018年新书品种数为20.3万种。

新书定价则呈现持续上升态势。2018年新书平均单册码洋为41.5元。

内容创新不足,新书对整体市场贡献逐渐减弱。从新书码洋贡献角度来看,2008年新书贡献份额降到30%以下,之后一路下降,到2015年下降到20%以下。从销售数量角度看,新书占比更低,2018年仅为14.12%,趋势上与码洋贡献保持一致。畅销榜中,新书的席位也在逐年下降。

中国出版、中南传媒、凤凰传媒市占率位列出版企业前三。在开卷数据发布的出版机构市占率排行榜上,中国出版、中南传媒、凤凰传媒分列前三,出现在榜单TOP10的上市公司还有中文传媒。

中南博集天卷、新经典领跑图书策划公司。在民营化比例较高的图书策划公司中,中南传媒子公司博集天卷、新经典维持较大的领先优势,连续多年保持前三。

少儿图书畅销榜TOP10,凤凰传媒、出版传媒、新经典、山东出版均有作品上榜。凤凰传媒出品的《草房子》,出版传媒出品的《小猪唏哩呼噜》,新经典出品的《窗边的小豆豆》,山东出版出品的《笑猫日记-又见小可怜》与《了不起的狐狸爸爸》均榜上有名。

三条线寻找受益标的:(1)在一般图书高景气品类(如少儿图书等)中具备竞争优势,增长潜力较大的上市公司;(2)转型升级效果显著的上市公司;(3)低估值、高股息率的上市公司。

中文传媒:少儿类图书出版名列前茅,低估值手游出海龙头。旗下21世纪出版社是少儿类图书出版排名前二的单位,预计未来每年能为公司贡献上亿元的利润。子公司智明星通是国内手游出海龙头,继COK海外火爆之后,《使命召唤》、《全面战争》、《恋与制作人》等IP大作有望于2018Q4开始陆续上线,公司逐渐从研发型公司升级为平台型公司。

山东出版:山东文化出版龙头,纸价与人口变化有望带来业绩弹性。山东文化出版龙头,业务稳定,盈利能力不断提升,现金状况优良,无商誉减值、债务偿还、质押等风险。教材教辅是支柱业务,贡献毛利占比近七成,毛利率逐年上升。儿品类图书竞争力强,笑猫日记》累计销量突破6000万册,成为现象级图书。纸价回调与人口增长有望带来业绩弹性。

中南传媒:教辅业务有望企稳,教育拓展持续深入。“一教一辅”整治影响接近尾声,经历一个完整的“整治”年度,管制风险释放较为充分,下半年教辅业务有望企稳回升。作为现金储备最充足的出版公司,账面现金超过120亿元,股东回报不断提升。同时,公司不断在教育领域进行拓展,拟与培生教育成立合资公司,共同探索全球市场,打造数字教育产品。

城市传媒:出版主业高速增长,新业态布局逐步进入收获期。2018年上半年,不考虑文化传媒广场的转固摊销及亏损,公司业绩实现40%左右增长,已连续十多年保持15-20%的增长。时尚生活类图书领跑全国,少儿类图书增长最快,1H18净利同比增长80%左右。同时,公司主题书店加速布局,影视与投资业务将陆续进入收获期。

新经典:大众图书领域龙头公司,民营书商第一股。在文学、少儿等领域的图书策划与发行市场影响力全国领先。成功策划东野圭吾系列、三毛系列、加西亚·马尔克斯等系列畅销书。其中《解忧杂货店》、《白夜行》、《百年孤独》等作品长期排在当当畅销榜前列。《窗边的小豆豆》累计销量突破1000万册,连续10年位居开卷全国少儿类畅销书榜单前五位。

风险提示:纸价上涨;出版行业不景气;转型升级不达预期;分红不达预期;市场风险偏好下行风险。

分析师: 康雅雯,熊亚威
本文为研报摘要,戳这里参阅该研报全文。
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