2022.05.13 15:20

传媒互联网行业4月月报:探22Q1综艺广告市场的遇冷与破局

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  核心观点:

      4 月板块行情以及重点研究成果回顾: 2022 年4 月,A 股传媒(中信)指数下跌17.2%,上证指数下跌7.2%,深证成指下跌9.9%。重点报告回顾:《传媒行业21 年报和22Q1 季报总结:21 年稳健,22Q1 短期波动,整体符合预期》《互联网4Q21 总结&22 展望:聚焦成长质量,疫情反复加大不确定性》《数读国联的高成长性:空间、财务、国际视角》《美国流媒体演变与启示:内容为核心竞争要素,ARPU 驱动盈利增长》《国内外互联网广告市场竞争格局及增长驱动力分析》。

      本月专题:以综艺营销价值论,看22Q1 综艺广告市场的遇冷与破局。

      22Q1 我国综艺广告市场整体缩减。根据艺恩,22Q1 全网上新综艺77部,其中25 部获得品牌赞助、同比减少2 部,平均合作品牌数5.56 个/部、同比减少26%。供给侧来看,综艺广告价值下滑主要系22Q1 全网上新综艺的播放量(根据云合,正片有效播放量同比减少33%)和舆情热度(Top1 综艺的全舆情热度同比减少19%)下滑,这是因为头部综N 代因政策限制和制播周期缺失。需求侧来看,品牌合作综艺项目总数从21Q1 的204 个减少至22Q1 的139 个,主要系疫情叠加消费疲软导致互联网广告市场增速放缓,投放更注重效果转化。综艺营销价值=品牌营销价值+精准营销价值+带货价值+效果广告价值,即综艺广告价值取决于:(1)节目覆盖度;(2)观众圈层的消费能力;(3)嘉宾的粉丝效应;(4)节目类型与效果广告的匹配性。平均招商数最高的选秀综艺被全面叫停,效果广告价值的再发掘需要在合规前提下开发创新性环节。“湖南卫视+芒果TV”的综艺品牌价值突出、招商能力领先,后续3 个季度有多部热门综N 代待播,预计综艺广告收入将明显回暖。

      投资建议:(1)游戏版号发放后,行业转向个股逻辑。建议关注项目储备以及相关游戏的生命周期、出海情况以及个股的业绩弹性。关注腾讯控股、网易、三七互娱、吉比特等。(2)关注龙头股价值修复。分众传媒Q1 经营受疫情影响有波动,预计二季度业绩仍有压力,但长期梯媒龙头价值不改。芒果超媒底层逻辑仍然清晰,公司头部产品Q2 逐步落地,持续看好公司的自制能力,产品矩阵迭代以及长视频行业格局变化的可能性。另外,推荐国联股份(业绩持续高增长)、泡泡玛特等。

      (3)政治局会议为平台经济监管定新调,健康发展是关键,实施常态化监管。业绩层面,虽然Q1 板块总体仍然受制于疫情和宏观经济以及去年高基数影响,但业绩韧性强,个股壁垒深的优质公司后续仍有望体现个股弹性。重点关注腾讯控股、美团、快手、BOSS 直聘、百度集团、网易、知乎等。

      风险提示:监管政策超预期,疫情反复风险,内容项目不及预期,消费需求增长疲软。

分析师:旷实/徐呈隽
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