2020.11.22 14:45

家用电器行业深度研究报告:拨云见日 渠道外供地产三驾齐驱

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疫情下家电先抑后扬龙头集中,基数扰动需关注后市预期差。早期线下受挫拖累内销,随后线上渠改、海外供应链内移等推动景气修复,至Q3 需求后移超预期兑现提涨市场。疫情寒冬下龙头加速集中,空冰洗CR3 各较同期提升8-10pct、2-5pct、2-5pct。而20H1 业绩基数大幅波动,将导致21H1 多企业业绩增速异常涨跌,需关注后市情绪面带动的预期差。后续疫情隔离预期下,我们认为21Q1 业绩修复距疫情前数据应仍存差距。

    线上转移渠道创新,小家电长尾市场迎契机。疫情加速线上转移进程,渠道利益释放与展示覆盖深化作为核心驱动力共推渠道改革,长期看线上主导为不可逆趋势。由此创造家电长尾市场繁荣,其线上家电占比20%具强大孕育新龙头的潜质,拥有中长期规模成长确定性。同时内容电商创新、长尾品类创新引导消费个性化,直播进一步缩短决策链推动家电冲动性消费。此外疫情概念下烹饪及清洁小家电走红,厨房小家电因居家场景而需求暴增,高增具时段性。清洁小家电因健康清洁意识觉醒,增速稳健具长效影响。

    供需矛盾下全球供应链内移,家电抢占最大红利,代工及自主品牌各有受益。

    海外疫情恶化导致各生产能力受挫,而需求由线上转移释放,导致国际家电企业库存骤降、供需缺口显著。反观我国抗疫优势下,具全球最强家电生产能力并主要出口流向欧美等疫情重灾区,因此20Q2 以来外销增速边际持续突破,至9 月家电出口增速已达42.9%,家电成为各主要出口商品中增速第一,享受当下疫情供应链内移的最大利好。相应外销企业均有受益,代工龙头享短期订单直接红利兼具全球生产集中预期,自主品牌则迎来海外份额扩张绝佳契机。

    竣工、期房销售、新开工三地产环节指数推演,21H1 地产需求提振家电内销。

    通过解决当期交房量、滞后周期、二手房组份估算三个核心问题建立了地产家电量化理论模型。并考虑准确性、简洁性、预测周期不同,分别建立预测周期7 个月的交房简化指数(竣工核心)、6Q 的期房家电指数及13Q 的开工家电指数,各指数增速与空冰洗厨过去8 年内销增速拟合获得高度一致指引。结合指引下,21H1 地产需求持续增强推动家电内销提升,厨电龙头率先受益。

    投资策略:后疫情下家电行业正处猛进时期,外销全球供应链内移推动代工短期红利及自主品牌全球登陆契机,内销线上渠道创新催生长尾市场繁荣,地产轮动释放指引短期需求提振,多因素共振下各细分龙头业绩有望竿头日进。重点推荐白电龙头海尔智家、美的集团,厨电龙头老板电器,高成长小家电企业小熊电器、新宝股份、石头科技,上游零部件龙头三花智控。

    风险提示:全球疫情蔓延恶化;地产交付不及预期;人民币汇率大幅波动;原材料价格大幅波动。

分析师:秦一超
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