2020.11.22 15:53

化妆品行业:从完美日记 看DTC模式如何打造彩妆“国货之光”

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1.“颜值经济”时代,化妆品彩妆赛道持续高景气;新生代美妆消费者积极拥抱“国货之光”

    受益于颜值经济时代消费者对“美”的追求,我国化妆品行业近年来持续高景气,其中彩妆细分赛道三年CAGR达25%,增速更高。

    从消费人群看,Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军(根据CIC数据,二者人口合计占比30%,但化妆品消费贡献接近60%)。

    新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高,而完美日记正是彩妆优质国货品牌的代表。2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,首日收盘价18.40美元,总市值达到122亿美元。逸仙电商通过DTC模式高效运转,仅用4年打造出彩妆领域“国货之光”完美日记,成为行业典型案例。

    2.逸仙电商(完美日记):高速成长的国产多品牌化妆品龙头,DTC模式打造彩妆类目NO.1逸仙电商2019年销售总额35亿元,同比增长363.7%;2020前三季度销售总额38亿元,同比增长70.2%。公司通过旗下完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic四大品牌涵盖彩妆、护肤类目,其中完美日记品牌连续两年双十一位居彩妆类目销售第一名。逸仙电商创始团队具备丰富电商&消费领域运营经验,在公司发展历程中,高瓴资本、真格基金等明星一线投资机构持续加码。

    3.DTC商业模式:依托强数据中台支撑,为企业带来供应链、产品、营销、渠道等全方位竞争优势DTC (direct-to-consumer)即“直接面向消费者”商业模式,采用DTC运营的企业通过强数据中台模式,创造多方面的竞争优势。

    以逸仙电商为例,公司数据中台由超200名IT工程师(在总部人数占比超20%)组成,通过数据中台将数据加工成市场研究数据、销售数据、用户行为数据三种,为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。

    1)供应链:高效供应链运营能力,新产品从概念定义到发布,时间缩短至6个月,显著低于国外品牌7-18个月水平。2)产品:DTC模式直接面向消费者,通过分析消费者行为,更好把握消费者需求;2019年完美日记单品包揽眼影品类冠亚军,也是国内唯一在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。3)营销:逸仙电商通过公域流量(小红书、微博)获取新用户实现成交,通过私域流量运营提升用户生命周期完成复购,形成消费闭环。4)渠道:DTC模式下渠道缩短、效率提升,同类产品完美日记价格仅为海外品牌一半左右,构成极致性价比;此外,通过渠道管理(强中台供应链和仓储管理分析),存货周转率显著高于行业。

    4.风险提示: 1)行业竞争加剧;2)线下渠道恢复不及预期;3)宏观经济风险。

分析师:黄泽鹏
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