2020.03.26 15:30

传媒互联网2019年广告市场回顾:市场规模稳步增长 新旧渠道持续分化

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  行业近况

      根据国家市场监管总局数据,2019 年中国广告市场规模达到8,647 亿元,同比增长8.54%,整体态势向好。

      评论

      市场规模稳步增长,广告强度进一步提升。根据国家市场监管总局数据,2019年中国(大陆地区,下同)广告市场规模达到8,647.28 亿元,同比增长8.54%,增速较2018 年的15.9%有所放缓;广告强度(广告业经营额占名义GDP 比重)为0.88%,较2018 年的0.87%提升0.01ppt。从人均广告消费额来看,2019 年全国人均广告消费额为619.57 元,2010-2019 年年均复合增速为14.6%。我们认为,在宏观经济增速放缓的背景下,2019 年广告市场仍然取得了稳健增长,动因来自两个方面:1)从渠道结构看,互联网渠道广告收入的持续快速增长弥补了传统广告渠道如电视台广告收入的下降;2)从广告主结构看,一方面受益于广告投放技术的升级,广告投放门槛得以下降,催生了一大批小型广告主,他们的投放带来了广阔的长尾市场增量;另一方面信息、软件类等新兴行业广告主的投放逆市快速增长。

      新旧渠道持续分化,电视台广告持续收缩,互联网广告保持高速增长。从渠道结构看,2019 年细分广告市场持续分化。在传统渠道方面,受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体冲击,2019 年电视台及广播电台广告经营额分别同比减少14.3%和5.7%,其中电视台广告经营额创下自2009 年以来的最大跌幅,表明在线视频在渠道下沉中,进一步抢占了传统电视台在低线城市的市场份额。报社、期刊社广告经营额分别同比增长19.5%和15.0%,我们认为这主要来自于新媒体经营和活动经营等多元化广告收入。在新兴渠道方面,互联网广告营业额2019 年同比增速达18.2%,增速持续放缓但仍旧保持相对高速增长。根据《2019年中国广告年度数据报告》,互联网广告呈现出品牌广告主投放增速下滑甚至负增长,但小微企业、新社交品牌的广告投入带动了互联网广告收入总量的稳步增长。我们认为,新的营销形式的出现,尤其是网红经济的快速发展,进一步推动了广告投放形式的创新。

      食品行业广告主投放持续位居第一,信息软件类广告主投放大幅增长。从广告主投放集中度看,2019 年Top10 行业广告投放占比为60.0%,较2018 年的62.1%略减少2.1ppt,保持平稳。从各细分行业投放额看,食品行业投放额持续6 年位居第一,占整体广告市场投放比重为10.6%,在互联网渠道占比达到30.6%。但从增速来看,食品、化妆品、家用电器及电子产品、药品、酒类及金融保险等行业出现负增长,我们认为主要受整体经济增速下行影响;而信息软件、汽车及服装首饰行业广告投放增速较快,分别为55.6%、15.4%和14.4%。

      估值与建议

      我们继续看好广告市场持续稳健增长,广告强度稳中有升,建议关注媒体分化下的投资机会,维持相关公司原有盈利预测不变。

      风险

      宏观经济低迷拖累广告投放意愿,电梯媒体行业竞争格局恶化。

分析师:张雪晴
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